Les sables mouvants de Facebook

Il n’aura pas fallu longtemps avant que les craintes exprimées par de nombreux spécialistes ne soient confirmées par la direction de Facebook : les pages, notamment celles des entreprises, pourraient ne plus voir leurs publications s’afficher sur les fils d’actualité ! Autrement dit, elles ont beau avoir des millions de fans, il ne leur sera plus possible, dans les faits, de les toucher gratuitement…

Adam Mosseri, responsable du News Feed chez facebook, vient de publier un communiqué, où il a confirmé les tests déjà effectués dans certains pays. Leur but, séparer les contenus de pages, des publications personnelles. Car, selon lui, les gens préfèrent voir les publications de leurs amis et des membres de leurs familles. Il a aussi affirmé que les tests vont se poursuivre durant les prochains mois.

Alors que faut-il faire ?

Il y a plus d’une année nous mettions en garde, et nous n’étions ni les premiers ni les derniers : « Facebook a prouvé à maintes reprises qu’il n’est pas digne de confiance. C’est une plateforme où les règles changent continuellement. Lors du lancement du système de fans pages, les entreprises se sont ruées dans la course de recrutement des nouveaux abonnés. Elles y ont dépensé de grandes sommes, car on pensait tous que c’était un investissement plus ou moins durable.

En effet, avoir une très grande audience et pouvoir la joindre gratuitement est une opportunité à ne pas négliger. Mais Facebook, à travers les changements qu’il a opérés sur son fameux Edge Rank – et qui font que pour rejoindre vos propres fans, vous deviez dépenser de l’argent (devinez chez qui), ou bien vous contenter d’un infime pourcentage de l’ensemble de votre public – a poussé beaucoup d’entreprises à revoir leurs plans. Si les piliers de votre stratégie sont entre les mains des autres, attendez-vous au pire. » Et justement, le pire semble être aux portes des entreprises : l’infime pourcentage que vous pouviez joindre grâce à des efforts réguliers et efficaces vous sera peut-être enlevé. Si vous voulez que vos fans (que signifie être fan aujourd’hui ?) puissent voir vos publications sur le fil d’actualité, il faut payer. Si une telle « escalade » envers les détenteurs de pages est confirmée, quel serait l’intérêt de rester sur Facebook. La question est très importante.

Pourquoi pas une stratégie pull ?

La logique des pages Facebook a toujours été une stratégie Push, le contenu est poussé vers l’abonné dont le fil d’actualité dépend d’un algorithme. Une page est performante lorsque, entre autres, ses publications s’affichent sur le plus grand nombre de fils d’actualité. Avec le changement tant redouté par les CM, la seule manière de donner du sens à l’existence d’une page serait d’inculquer aux abonnés Facebook, le réflexe de visiter les pages comme ils visitent des sites ou des blogs par exemple. L’intérêt pour les entreprises qui adoptent une stratégie Pull serait de ne pas perdre leurs atouts, souvent acquis par de grandes dépenses. En clair, si une entreprise possède des millions de fans sur sa page, elle ne peut pas les abandonner du jour au lendemain.

Cependant, une stratégie Pull va engendrer de nouvelles dépenses. Alors chaque entreprise devra se demander si sa page en vaut la peine. Sur un autre plan, chez Facebook ils ont la fâcheuse habitude de supprimer des publications anciennes, et même des pages toutes entières (rarissime, mais réel) sans donner d’explication. Si on déploie une stratégie Pull pour faire venir des visiteurs, pourquoi ne pas le faire au profit d’une autre plateforme beaucoup plus sûre?

Il est grand temps de démystifier Facebook

آNous avons souvent lu et entendu comment les réseaux sociaux ont permis à Barack Obama d’être élu en 2008. Ce que beaucoup ignorent, c’est que l’ancien président des USA avait axé sa campagne (côté digital) sur une plateforme propre à lui my.barackobama.com. Dans un premier temps, le site portait le titre « Obama For America », il avait pour objectif d’aider le candidat à accéder à la magistrature suprême. Il permettait l’interactivité le partage d’idées et hébergeait même des blogs. Une fois Obama devenu président, il a su adapter sa plateforme pour lui permettre de répondre à sa nouvelle situation. Le site a été rebaptisé « Organizing For America » et est devenu un espace pour communiquer avec le président des USA, tout en permettant de diffuser des outils de mobilisation envers les citoyens.

Barack Obama avait bien sûr utilisé d’autres plateformes, Facebook y compris, mais il s’était basé sur un site qu’il pouvait contrôler et faire évoluer. Il a été très bien conseillé, notamment par Chris Hughes l’un des fondateurs de Facebook ! Pourtant, il ne l’a pas poussé à mettre tous ses œufs dans le panier Facebook…

Nous l’avons déjà dit et nous le répétons. Facebook est un support très important et souvent incontournable du web social, mais il doit toujours être traité comme un outil, avec ses forces et ses faiblesses.

Pour conclure, monsieur Mosseri affirme que les tests qui ont pour but d’isoler les publications de pages sont motivés par les doléances des utilisateurs qui préfèrent voir les publications de leurs amis et proches. Jusque-là tout est bien, mais que devrons-nous penser lorsque des contenus de marque s’inviteront sur les fils d’actualité « personnels », parce qu’ils auront été sponsorisés ?

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