Acquisition de trafic : la rentrée qui change tout ?

Tolstoï a changé à maintes reprises de titres avant de choisir Guerre et Paix. Alors, après tout, pourquoi laisser filer le cours de votre stratégie d’acquisition sans essayer de revenir dessus ? Cela fait peut-être 2 ou 3 ans que votre stratégie est en place, sans que vous ne la questionniez réellement. Adwords, Facebook, Twitter, display, emailing, etc. : la routine d’un inventaire appliqué depuis longue date, dans l’attente d’un résultat quasi certain et parfois miraculeux…

Si vous ne remettez pas certaines choses à plat, dès les premiers jours de septembre, il y a de fortes chances pour que votre année à venir ressemble fortement aux précédentes.

Voici quelques ingrédients (qui ne vous coûteront rien pour la plupart) pour repartir sur d’excellentes bases :

Ecoutez le bruit du web

Que vous soyez naturopathe, avocat, gérant d’un hôtel ou responsable digital d’une grande marque, il se murmure des informations sur vous ou votre entreprise sur Internet. Tout ce bruit ne circule pas nécessairement sur votre site, mais partout. Cela peut être sur les réseaux sociaux, des forums, des sites concurrents, etc. Sachez que les internautes se renseignent sur vous avant de s’engager.

Cela peut paraître évident de maintenir plus de 4 étoiles sur Google. Mais pris dans le quotidien, on laisse très rapidement passer un commentaire nauséabond et souvent un concurrent bénéficier d’une meilleure visibilité sur des sites tiers, parmi lesquels Commentcamarche.net, Quora, Glassdoor, Wikipedia ou encore Getapp pour des sites B2B.

Commencez donc par regarder l’ensemble des résultats de recherche sur votre nom ou votre marque, puis sur votre nom ou marque, accompagné des mots « avis » ou « commentaires ». Remarquez ce qui saute aux yeux de l’internaute : les notes, les commentaires, les mentions sur des forums, etc. Retenez l’impression qu’un internaute pourrait garder de vous avec cette simple parenthèse de quelques secondes.

À chaque commentaire, dans lequel vous pouvez être mentionné positivement ou négativement, je vous invite à prendre la parole, soit pour remercier la personne, soit pour fournir des éléments de réponse face aux critiques.

Bien évidemment, l’absence d’informations vous concernant est également déroutante. Si vous ne comptez aucun commentaire ou désertez la première page de Google sur votre marque, prenez dès à présent le temps de solliciter certains de vos meilleurs clients pour parler en bien de vous.

Mettez-vous dans la peau de vos prospects

Par ailleurs, pensez à ce que les internautes sont susceptibles de taper pour vous trouver. Allez sur Google et regardez les résultats de recherche sur les requêtes en lien avec votre activité. Oubliez votre propre marque et observez les sites qui remontent. S’il s’agit de vos concurrents, regardez ce qu’ils font de mieux, s’il s’agit de forums, marquez votre présence, s’il s’agit de sites média, sollicitez-les pour un article, s’il s’agit d’affiliés, prenez contact avec eux. Créez des points de contact s’ils n’existent pas, et mettez-vous à la place de vos clients potentiels ! Tous ces sites très bien référencés peuvent facilement devenir une source de trafic. Envisagez également de solliciter des blogueurs pour rédiger du contenu à votre sujet. Leur poids en termes de SEO pourrait rapidement constituer un pari décisif et donc une future source de trafic.

Je le répète inlassablement à mes clients : sur les moteurs de recherche, les internautes manifestent leur intentionnalité. Par conséquent, il n’y a pas meilleur outil qu’Adwords pour avoir rapidement (au moins plus rapidement qu’en SEO) certaines réponses à vos questions. Bien entendu, dépenser sur Adwords n’est pas nécessairement rentable ou pertinent pour votre activité. En revanche, cela vous permet au moins d’avoir du trafic qualifié sur des thématiques en lien avec votre activité.

Si, par exemple, vous gérez une plateforme d’échange pour philatélistes, quand bien même l’achat de mots-clés ne serait pas rentable pour vous, vous pourriez au moins analyser, sur un budget limité, le comportement de visiteurs ayant tapé « achat timbres de collection » ou « rencontre philatéliste ». Ce trafic « qualifié » mérite d’être décortiqué et analysé méthodiquement pour obtenir les réponses qui parfois fâchent. Si ces visiteurs ne passent pas plus de 3 secondes sur votre site, vous aurez beau faire tous les efforts du monde en display ou réseaux sociaux, vous risquez d’avoir les mêmes résultats et de rencontrer les mêmes déceptions.

Observez les points de contact avec vos prospects

Dans le marketing en général, toutes les interactions, que les prospects puis clients auront avec votre marque, seront déterminants dans la perception qu’ils auront de vous. En acquisition de trafic, le premier point de contact est archi-fondamental ! Pourtant, pour vous, il ne s’agit que de toucher un internaute parmi d’autres, à travers une campagne menée à grande échelle. Ce point de contact est l’occasion de marquer les esprits, mais surtout de ne pas être une marque lambda comme les autres. Autrement dit, vous pouvez SORTIR DU LOT ! Pourquoi vous souvenez-vous de certains visuels sur Facebook ? Pourquoi certaines annonces Google ont-elles attiré votre attention, vous poussant à cliquer ?

Quels que soient vos supports utilisés, ne repartez pas bille en tête avec les mêmes visuels ou les mêmes annonces que l’année dernière. Prenez une demi-journée ou davantage pour réfléchir dessus, sollicitez éventuellement un graphiste pour la création. Ce temps passé vous permettra de disposer de nouveaux supports qui, à défaut de garantir votre succès, vous réjouiront et vous donneront un espoir renouvelé. Et puis, si par la même occasion, vous doublez votre taux de clics, alors vous aurez gagné et en bénéficierez toute l’année ! Idem pour le template de votre newsletter.

Analysez ce qui fonctionne (ou ce qui ne fonctionne pas)

La notion de taux de clics vous renvoie aux bons souvenirs de vos campagnes marketing : vous dépensez plusieurs centaines, voire milliers d’euros par mois sur Adwords ou Facebook, mais vous n’êtes pas certain de ce qui fonctionne le plus pour vous. Là encore, il n’y a pas de fatalité. Rien n’est figé pour l’année à venir. Bien évidemment, vous pouvez, dans un premier temps, mener un audit de chacun de ces canaux pour vous assurer de l’efficacité de vos campagnes. Remettre à plat vos campagnes, reprendre tous les paramètres, vérifier le suivi de vos conversions, les audiences choisies, etc. pourraient vous offrir quelques corrections bien précieuses. Gardez en tête que ce travail d’amélioration est ensuite souvent en place tout au long de l’année et que cela se ressentira significativement sur votre trafic.

La transition est donc toute trouvée pour comprendre qu’une stratégie d’acquisition n’est souvent qu’une question de taux de conversions, que l’on cherche à maximiser. Identifiez les frictions dans le parcours de vos internautes ! Passez du temps sur Google Analytics ou autre outil pour analyser le comportement des visiteurs sur mobile/desktop, le suivi de vos conversions, l’enchaînement de vos pages vues, le taux de rebond sur vos pages de destination, etc. Vous devez avoir, sur votre site, un objectif à proposer à vos internautes. Votre mission est de faire en sorte qu’ils l’atteignent. Le temps d’analyse que vous passerez sera une économie sur votre budget marketing grâce à une plus grande efficacité de vos campagnes. Vous gagnerez également de l’argent à concentrer vos efforts là où l’impact sera maximal.

La clé d’une stratégie digitale réussie tient dans la capacité à mettre en place des tractions dont les effets se ressentiront de façon permanente. Voyez ce temps de la rentrée comme un investissement. Par exemple, travailler vos annonces sur Adwords pourrait ressembler à l’achat d’un nouvel ordinateur plus puissant. Sur une journée, cela ne sera que quelques minutes de gagnées, mais sur une année, le gain de temps se chiffrera en journées et vous ne manquerez pas alors de vous réjouir de cet achat.

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